За что
присудили премию по экономике памяти Альфреда Нобеля, что такое поведенческая
экономика и почему потребители не только идут на поводу у маркетологов, но и
сами рады тому, что их обманывают, читайте в материале Indicator.Ru.
Американский экономист Ричард Талер по праву считается одним
из основателей поведенческой экономики — дисциплины, где выводы психологов
применяются для того, чтобы описать, как субъекты экономики принимают решения.
Поведенческая экономика ценна тем, что предоставляет более реалистическую
модель человека, чем классический Homo oeconomicus, действующий
строго рационально, имея полный доступ к информации и стремясь максимально
увеличить собственную выгоду. Грубость и неточность такой модели привела к
ошибкам в прогнозировании экономического поведения людей, как на микро-, так и
на макроуровне.
Талер — один из тех, кто пытается «втиснуть» в относительно
строгие экономические теории сложность и непредсказуемость человеческого опыта.
Больше всего он известен работами по трем психологическим свойствам:
ограниченной рациональности, представлениям о справедливости и недостатку
самоконтроля.
«Разные» деньги
Было бы наивно считать, что люди, принимая решения,
рассматривают все возможные последствия каждого варианта, хотя бы потому, что
они не знают, что случится в будущем. Экономисты давно оперируют концепцией
«ограниченной рациональности». Один из вариантов такой рациональности и описал
Талер с помощью теории «ментальной бухгалтерии». Он заметил, что люди упрощают
процесс принятия финансовых решений, деля в своем сознании деньги на отдельные
счета. Например, в семейном бюджете одна сумма выделена на отпуск, другая — на
оплату счетов, третья — на покупку продуктов, и трата денег с одного счета на
расходы другого не приветствуется. В результате это приводит к лишним расходам,
когда вместо того, чтобы снять деньги на срочные расходы с «отпускного» счета,
человек берет краткосрочный кредит под большой процент.
В том же русле располагается описанный Талером в 1970-е годы
эффект обладания — психологический феномен, заключающийся в том, что человек
больше ценит те вещи, которыми уже владеет, нежели те, которыми может овладеть.
Ученый объясняет этот эффект отвращением к утрате: люди воспринимают потерю
вещи более эмоционально, чем приобретение аналогичного объекта. Однако при этом
человек легче теряет и расстается с деньгами, если при этом накопления на его
счетах растут (Талер называет это эффектом игры на деньги заведения).
Автор: Артем Космарский
Фото:
Peoples.ru
Источник: